同达创业(600647)公司资料

基于出口渗透率低、海外电商渗透率提升、政策顺风、公司基本实力强劲四大逻辑，出海电商空间广阔。首先明确定义：出海电商是中国互联网企业依托传统海外或新兴自建流量渠道，以电商此种流量变现形式，将中国商品或海外本地化商品销售给海外消费者的商业模式。1）跨境电商视角：有别于行业对于中国跨境出口电商空间测算，我们从出口渗透率视角出发。中国出口占比全球第一，2021年达到15%，在服装、3C 核心类目占比均突破 30%。基于国家统计局公布行业规模 1.12万亿测算，2020年中国跨境电商出口渗透率仅 10%（跨境电商出口规模/偏 C 端出口总额）。根据十四五规划，保守预计 2025年行业规模 2.00万亿，对应渗透率14.7%；根据 2021年实际表现修正，乐观预计 2025年行业规模 2.40万亿，对应渗透率 17.6%。2）视角拓宽至出海电商：随着中国企业流量拓展及供应链能力继续夯实，未来有望带动激活并利用海外本地化供应链，实现在“货”端继续扩容，为整体出海电商带来行业的进一步增量。本文我们着重于目前的视角一，中国企业已经具备的扎实能力（部分类目供应链相对优势、配套物流、税收）；未来基于视角二，中国电商出海的天花板仍将有机会被进一步持续突破。 从供应链、物流、政策三个方面看，中国电商出海具备扎实基础。1）供应链相对优势迭代：a）生产成本：以服装为例，中国具有全球最优秀的产业链上下游关联配套能力，对比国内外大众品牌太平鸟和 EVERLANE，以及快时尚品牌 Shein 和 Zara，中国企业的生产成本约为海外品牌的 40%-60%。b）中国供应链生产效率及敏捷性持续提升，占领优势：区别于市场观点，我们认为虽 2015年以来中国服装产业已开始向东南亚转移低端产能（价格更低），但核心类目需创新能力、敏捷反应的小单快反、OBM 生产等持续掌握在中国企业手中，是中国供应链核心竞争力。2）物流支撑力度加强：当前跨境电商物流主要模式分为邮政小包、商业快递、跨境专线和海外仓四大类。现阶段国内跨境物流发展成熟，基于不同类目特征采用不同的物流方式，以最优化的成本有力支撑电商出海，综合时效及成本，我们认为跨境专线及海外仓将会成为未来主流，分别对应需快速反应以及低库存压力的品类。3）政策扶持，税收无相对劣势：a）国内：在税收减免、通关便利方面给予企业充分支持；b）海外：美国、欧洲、东南亚、拉美地区作为全球主流电商市场，现阶段对于跨境商品均有低货值关税豁免政策。在税务成本方面低货值中国商品出海与海外本地竞争对手相同。 新流量崛起将成为推动电商出海持续进化的关键因素。以美国电商为例，2021年亚马逊以 41.4%的份额排名第一，排名第二的沃尔玛仅为 7.2%，存在众多小型平台以及独立站。海外现状为弱中心化流量分布。随着社媒引流的重要性提升以及 TikTok为首的新兴渠道发展，新流量的崛起，一方面帮助电商出海实现对于海外消费者高频的需求触达，另一方面也能够为后续吸引和容纳海外本地化供应链打下基础。 中国互联网出海已经发展至全新阶段，受益海外线上零售渗透率提升，电商出海的初级形态跨境电商正蓬勃发展。我们认为，中国电商出海在商品及物流侧的基础能力扎实，未来在新流量的驱动下，商业模式仍将持续进化。建议关注产业链四个核心方向，1）优质平台：字节跳动-TikTok（未上市）、Shein（未上市）、拼多多(PDD.O，买入)、快手-W(01024，买入)、 SEA(SE.N，未评级)、 阿里巴巴-SW(09988，买入) ；2）品牌卖家：安克创新(300866，未评级)；3）服务商：SHOPIFY(SHOP.N，增持)；4）跨境物流企业。 风险提示 疫情影响持续；行业竞争加剧；海外监管趋严；宏观经济形势变动

国家统计局于 9月 16日正式发布 2022年 8月社会消费品零售数据。 2021年 8月社会消费品零售总额 36258亿元，同比增长 5.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额 32283亿元，增长 4.3%。 2021年 1-7月社会消费品零售总额 282560亿元，同比增长 0.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额 253662亿元，增长 0.7%。 低基数下社零显著复苏，疫情影响削弱线下消费逐步回暖。3月以来国内开始出现疫情反复，4月/5月疫情防控形势严峻社零分别同比降低 11.1%/6.7%，6月以来，疫情影响逐步减弱，6/7/8月社零同增 3.1%/2.7%/5.4%，8月整体在去年低基数下（同期同比增速 2.5%）实现显著复苏。分地区看，乡村表现优于城镇：8月城镇消费品零售总额同比 5.5%（月环比+2.8pct），乡村同比 5.5%（月环比+2.4pct），有别于 7月，城镇在本月表现小幅优于乡村。分类型看，餐饮呈现持续恢复：8月商品零售总额同比 5.1%（月环比+1.9pct），其中限额以上单位商品零售总额同比9.1%；餐饮零售总额同比 8.4%（月环比+9.9pct），其中限额以上单位餐饮零售总额同比+12.9%，以餐饮为代表的线下消费呈现逐步回暖趋势。 必选表现稳健，可选有所波动。必选消费增速维持均衡，8月同比分别为日用品3.6%、饮料 5.8%、粮油食品 8.1%、烟酒 8.0%、药品 9.1%，必选消费整体保持稳健，各类目增速环比均呈现小幅增长。可选消费相对稳定，8月同比分别为服饰5.1%、化妆品-6.4%、珠宝 7.2%、家电 3.4%、文化办公 6.2%、家具-8.1%、通讯-4.6%、石油制品 17.1%、汽车 15.9%、建筑及装潢材料-9.1%，除石油制品及汽车类外其余类目增速环比均有所下降，其中化妆品、家具、建筑及装潢类为负增长。 8月电商表现先抑后扬，上旬受义乌疫情静默管理影响，下旬促销节点表现稳健。 1-8月网上吃、穿、用商品零售额累计同比增长 16.5%、4.0%、4.8%。1-8月实物商品网上零售额增长 5.8%（1-7月 5.7%），占比社零总额比重为 25.6%（1-7月25.9%）。根据我们的测算，8月当月实物商品网上零售额同比+6.5%（月环比+0.2pct），本年度受宏观环境影响居民消费意愿相对较弱，故 618超前消费情况减少，虹吸效应较弱，7-8月线上增长保持相对稳健。根据国家邮政局披露的快递数据，8月快递票数同比提升+4.9%（月环比-3.1pct），对应 8月的电商 ASP 同比7.5%（月环比+5.5ct）。8月中上旬电商重镇义乌的静默管理对行业整体订单量造成影响，8月下旬行业整体订单恢复情况良好。根据交通运输部发布数据，截止 8月 17日，8月邮政快递揽日均订单量持续下降至 2.98亿件，但是此后日均订单稳定恢复，截止 8月 31日增长至 3.11件，呈现显著的恢复趋势。我们认为主要原因包含两方面：第一、疫情对于快递业运转影响符合我们的中性预期，在义乌静默管理后一周基本恢复正常；第二、8月下旬促销节点各平台均有不错表现，包括抖音818好物节、京东热 8购物季。 推荐头部电商平台拼多多(PDD.O，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。 风险提示 疫情影响；宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧。

事件：9月20日，李佳琦停播3个多月之后正式在淘宝直播复播。在复播前没有充分宣传的情况下，直播的播放量和销售情况仍然火热。据淘宝直播统计，复播当日直播间的观看人次超过6300万，这个数字超过了618等大促期间平均4000~5000万的观看人次，也远超平时大约2000~3000万的观看人次。从我们的抢购感受上看直播间热度也非常高，部分商品直播间上架后很快就售罄。货品变化：产品数量变少，快消品占比提升，国牌先拔头筹。9月20日直播的商品数量为26个，相比此前每天约50-70个，逢促销节上百个商品的数量有所减少。从品类结构上看，26个商品中有8个美妆个护产品、13个生活快消品、4个服饰产品，而此前李佳琦直播的品类结构则以大牌的护肤品和美妆产品为主。国产品牌占比较高，9月20日上架的部分品牌包括夸迪、花西子、自然堂、安踏、焦内等，也有OLAY、珂润等外国品牌。对于李佳琦复播，我们的三个主要观点：第一，超头主播是“折扣电商”而非“兴趣电商”，李佳琦与抖音品牌自播、东方甄选等模式不构成直接冲突。淘宝直播是一个“中心化”的平台，而抖音直播“去中心化”。东方甄选的品类结构与李佳琦差异较大，不构成直接冲突。抖音通过算法决定内容曝光，因此没有出现“超头主播”，直播间也更看重内容，要让观众感兴趣，从而留下观众并实现转化，模式与淘系超头主播有差异。李佳琦等超头主播通过拿到大牌爆品的高额折扣，实现更高的销售额，带来更高的议价能力，并进而拿到更多品牌更大的爆款折扣。对于品牌方而言，李佳琦渠道是一个曝光和宣传的渠道，由于折扣大、抽佣较高，盈利能力比较一般；而抖音自播渠道则是构建私域流量实现转化的渠道，有望实现更强的盈利能力。第二，超头主播与品牌商之间的关系，未来或走向均衡，当然这也需要持续观察。复播首日的李佳琦，品牌商品的占比有所减少。此前头部主播的强势，其实也更容易引发与品牌之间的摩擦，如2021年双十一的欧莱雅事件。我们认为复播后李佳琦对品牌方的强势程度有望下降，未来发展的方向还是品牌方和推广/渠道方的良性竞合。第三，李佳琦的复播，利好有产品优势、处于上升期的品牌。超头主播为品牌方带来曝光，是品牌用于推新品+吸引新用户+塑造品牌力的渠道。直播电商盈利模式=曝光*转化*复购，盈利主要取决于曝光后的转化和复购，而复购和转化则取决于品牌自身实力。 在本次618期间我们看到部分国产品牌展现出明显的Alpha，增速远高于大盘，或成为李佳琦复出后主要受益对象。对于这些品牌而言，超头主播是一个非常重要的拓新渠道，对于新品发布、产品矩阵打造有重要推动作用。李佳琦复播后，强势程度或下降，对于上升期品牌而言也更有利于控制投放费用，提升盈利能力。投资建议：建议关注华熙生物、薇诺娜、珀莱雅等头部美妆国牌。对于这些品牌而言，李佳琦是一个很好的拓新渠道。其中华熙生物是合作较为紧密的品牌商，旗下夸迪品牌的商品已经上架9月20日直播间。未来随李佳琦进一步拓宽直播产品范围，这些品牌公司有望通过李佳琦渠道实现更好的新品推广，产品矩阵打造，并扩大市占率。风险提示：头部主播复播后续不确定，疫情影响消费，行业竞争加剧等

8月社零同比+5.4，低基数下实现超预期增长国家统计局发布2022年8月份社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据。2022年1-8月我国社零总额为282560亿元（同比+0.5%），增速转正；其中8月社零总额为36258亿元（同比+5.4%）。分地域看，8月城镇消费品零售额31593亿元，同比增长5.5；乡村消费品零售额4665亿元，同比增长5.0%。整体看，虽然8月社零面临疫情、极端高温天气等压力，但仍在同期较低基数下实现超预期增长，社会消费加速恢复，投资建议关注黄金珠宝、医美和化妆品板块。 分品类看，必选品类维持稳健，可选品类呈现一定分化价格因素方面，2022年8月CPI同比+2.5（其中食品类CPI+6.1）。商品消费方面，8月商品零售32510亿元（同比+5.1%）。分品类看：必选消费品类中，粮油食品、饮料、烟酒等同比增速分别为+8.1%/+5.8%/+8.0%，增速环比7月分别+1.9pct/+2.8pct/+0.3pct，维持稳健；可选消费品类8月呈现一定分化，消费升级类的化妆品8月同比-6.4%（增速环比-7.1pct），疫情反复削弱消费力，导致8月“淡季更淡”；金银珠宝8月同比+7.2%（增速环比-14.9pct），随着金价回升增速有所回落，但仍维持稳定增长；汽车类商品受消费支持政策带动，同比+15.9%，增速环比7月+6.2pct，恢复情况较好。此外，在多地发放餐饮消费券、居民暑期出行和就餐活动增多、餐饮企业积极“触网”转型等因素带动下，8月餐饮收入3748亿元（同比+8.4%），实现增速转正。分渠道看，线上渠道渗透率维持较高水平，线下业态持续修复2022年1-8月全国网上零售额84295亿元（同比+3.7，较1-7月增速+0.5pct），其中实物商品网上零售额72414亿元（同比+5.8%，较1-7月增速+0.1pct，连续两个月加快），占社零比重为25.6%，拉动市场销售增长约1.5pct，网络购物对消费带动作用持续显现；其中，吃类、穿类、用类商品网上零售额同比分别+16.5%/+4.0%/+4.8%。此外，根据我们测算，8月实物商品网上零售额同比增长12.8%。线下渠道方面，2022年1-8月，超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别+4.1%/+4.8%/-6.6+4.6%/-0.5，较1-7月增速分别+0.0pct/+0.2+0.8+0.9pct/+1.8pct均有所提速，线下业态持续修复。 建议关注黄金珠宝、医美、化妆品板块8月社会消费加速恢复，但近期疫情多发散发，消费场景仍受限、消费潜力有待进一步释放，未来需重点关注疫情、防控政策、促消费政策等因素变化对行业影响。投资建议方面，重点关注三条主线：（1）化妆品行业持续分化，头部国货品牌方在7-8月淡季时，线上经营数据仍展现出一定韧性，重点推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展；（2）高粘性医美消费疫后逐步复苏，关注竞争壁垒深厚的医美产品龙头，重点推荐爱美客；（3）线下消费主线，关注黄金珠宝行业疫后复苏、龙头品牌集中度持续提升，重点推荐潮宏基、周大生、迪阿股份。风险提示：疫情反复影响；企业经营成本费用提升。