曼卡龙(300945)公司资料

行业核心观点： 2021年12月我国社会消费品零售总额41269亿元，同比+1.70%，较2019年同期+6.38%；扣除价格因素，较2020年同期实际-0.49%，较2019年同期实际+4.40%。近期，各地疫情点状爆发，疫情管控趋严，消费愈加疲软，12月社零同比增速较11月回落2.20个pct，低于市场预期，其中，商品零售增速大幅回落，同比+2.30%，餐饮收入持续负增长，同比-2.20%。从全年来看，2021年我国社会消费品零售总额440823亿元，同比+12.46%，两年平均增速为3.96%，商品零售和餐饮收入同比双双上涨，同比分别+11.80%/+18.60%。细分品类中，12月粮油食品、饮料增速放缓，金银珠宝增速转负，化妆品、烟酒、文化办公用品等增速腰斩；2021年全年，粮油食品类（+10.80%）等必选品类表现稳健，金银珠宝（+29.80%）、化妆品（+14.00%）等可选品类延续高景气度。 当前，我国面临德尔塔和奥密克戎毒株输入疫情的双重挑战，但疫情总体形势平稳，局部地区本土聚集性疫情能在短时间内得到有效控制。受元旦以及春节黄金周影响，消费市场或将有所恢复。随着疫情常态化防控更加精准有效，促消费政策逐步落地显效，消费复苏值得期待，建议关注：1）受益于稳增长预期下的地产后周期消费板块，包括家居、家电；2）受益于提价和冬奥会概念，且估值低的纺织制造；3）具备提价预期的大众必选消费板块，包括调味品、乳制品、休闲零食等。 投资要点： 总体：在稳增长、促销费政策背景下，2021年社零总额同比+12.46%，但受年末疫情点状爆发影响，12月社零同比仅+1.70%。2021年社会消费品零售总额440823亿元，同比+12.46%。其中，12月社会消费品零售总额为41269亿元，同比仅+1.70%，较11月回落2.20个pct。1）12月：①按消费类型分类，商品零售增速大幅回落，餐饮收入持续负增长。12月商品零售同比+2.30%，较11月下降2.50个pct；餐饮收入同比-2.20%，较11月上涨0.50个pct。②按地区分类，乡村和城镇增速双双回落。12月城镇消费品零售额同比+1.50%，两年平均+2.94%；乡村消费品零售额同比+2.80%，两年平均+4.34%。2）2021年全年：①按消费类型分类，商品零售和餐饮收入同比双双上涨。按消费类型分，2021年商品零售393928亿元，同比+11.80%；餐饮收入46895亿元，同比+18.60%。②按地区分类，城镇和乡村消费品零售额同比双双上涨。2021年城镇消费品零售额381558亿元，同比+12.50%；乡村消费品零售额59265亿元，同比+12.10%。 细分：1）12月：必选品类中，粮油食品、饮料增速放缓，中西药品增速微升。可选品类中，金银珠宝增速转负，化妆品、烟酒、文化办公用品等增速腰斩。同比正增长，其中5类商品零售额同比录得负增长。①必选：限额以上粮油食品、饮料增速放缓，分别同比+11.30%/+12.60%；中西药品增速微升，同比+9.40%。②可选：限额以上单位金银珠宝增速转负，同比-0.20%，化妆品、烟酒、文化办公用品增速腰斩，分别同比+2.50%/+7.00%/+7.40%。2）2021年全年：必选消费表现稳健，可选消费延续高景气度。2021年全年，粮油食品类（+10.80%）等必选品类表现稳健，金银珠宝（+29.80%）、化妆品（+14.00%）等可选品类延续高景气度。 网上：1）12月：线上零售额同比增速回落。根据我们的测算，12月全国网上零售额12135亿元，同比-0.75%，较11月下降7.03个pct。2）2021年全年：全国网上零售额同比+14.10%，实物商品网上零售额占比下降。2021年全国网上零售额130884亿元，同比+14.10%。其中，实物商品网上零售额108042亿元，增长12.00%，占社会消费品零售总额的比重为24.50%（较2020年下降0.40pct，显示部分消费从线上转移至线下）；在实物商品网上零售额中，吃类/穿类/用类商品分别同比+17.80%/+8.30%/+12.50%。 风险因素：疫情零星爆发风险、消费恢复不及预期风险、政策风险。

上周，申万商贸零售指数下跌0.58%，跑输上证综指0.62个百分点。从统计局公布的社零数据来看，12月社零同比+1.7%，受国内疫情散点爆发影响，增速较11月回落2.2个pct。我们认为，短期内冬季疫情反扑，消费市场面临不确定性，但随着疫情防控更加精准有效，以及“稳增长”经济政策逐步落地，未来国内消费有望重回稳定增长态势。建议关注：①医美：需求端潜在空间广阔，供给端监管趋严，上游盈利能力强，竞争格局佳，重点关注龙头企业通过技术进步、品类拓展、渠道下沉等快速扩张带来的投资机会；②化妆品：颜值经济下化妆品需求旺盛，近期多项化妆品相关法规发布，行业面临洗牌，合规化妆品龙头公司将受益；③黄金珠宝：疫情加速行业整合，渠道变革与多场景渗透率的提升利好黄金珠宝龙头企业；④母婴：三孩政策实施以来，全国各地政府出台多条生育激励措施，预计未来随着更多相关配套措施与政策落地，出生率有望提振，建议提前关注母婴赛道投资机会。 投资要点：行情回顾：上周（1月17日-1月23日）上证综指上涨0.04%、申万商贸零售指数下跌0.58%，商贸零售指数跑输上证综指0.62个百分点，在申万31个一级行业指数涨跌幅排第13。年初至今，上证综指下跌3.22%、商贸零售指数下跌4.34%，申万商贸零售指数跑输上证综指1.12个百分点，在申万31个一级子行业中涨幅排名第18。 行业数据：：：①社零数据：2021年12月我国社会消费品零售总额同比+1.7%，两年平均+3.1%，较2021年11月增速回落2.2个pct。细分品类中，限额以上单位金银珠宝类、化妆品类零售额增速回落，分别同比-0.20%、+2.50%。②原材料价格数据：上周黄金上涨17.03美元至1834.55美元/盎司，白银上涨1.32美元至24.27美元/盎司。③电商数据：2021年12月，淘系平台化妆品（含美容护肤类和彩妆类）成交额为172亿元，同比-24%，珠宝饰品成交额84亿元，同比-21%。美妆方面，12月国内外品牌整体均表现低迷，珀莱雅旗下优资莱/彩棠、丸美股份旗下恋火、贝泰妮旗下薇诺娜表现较好；珠宝饰品方面，大部分品牌GMV出现不同程度的下滑，中国黄金、卡地亚表现较好。 上市公司重要公告：爱美客、上海家化和孩子王预告业绩；片仔癀发布业绩快报和投资产业园公告；鲁商发展高管变动；恒安国际股权激励。 行业重要事件：①国家卫生健康委员会2022年1月20日新闻发布会：介绍贯彻落实《中共中央国务院关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》的进展和经验做法情况；②浙江调整公积金贷款政策鼓励生育三孩,融创如期兑付约42.5亿；③香港地区零售额稳步上扬。 风险因素：疫情复燃、消费恢复不及预期、行业竞争加剧风险。

导 语：上美拥有两大 GMV 超 20亿品牌，国货化妆品中唯一，从上美出发三角度分析集团多品牌运营思路： （1）传统国货如何转型：韩束升级产品及品牌形象，抢先布局抖音渠道； （2）新锐品牌如何破圈：红色小象卡位细分赛道，产品把握消费者痛点； （3）如何经营多个品牌：“3+3+3”品牌矩阵层次分明，研发及供应链管理能力赋能。 传统国货如何转型？韩束经验：产品升级、抖音先行。韩束品牌成立近 20年，2010年前后依赖广告营销+节目冠名打响知名度，但面临产品老化、新锐国货抢占市场等困境，2019年起三维度转化助推品牌转型： （1）产品端：敏感捕捉抗初老市场新需求，以消费者为中心重新定位，围绕“精简”与“升级”完善产品矩阵，强化抗衰定位； （2）渠道端：2019年率先布局抖音，采取以自播为主+头部直播为辅的策略，靠单系列+多组合赠品方式实现流量留存、变现，满足消费者对“高性价比”的追求，21年多次位列美妆类目第二名； （3）营销端：提出新六项营销模型，从“砸广告”转变为创新营销，实现声量销量双飞跃。 新锐品牌如何破圈？红色小象经验：研判行业趋势、精准迎合发力。红色小象成立短短 5-6年，便跻身国货母婴护理品牌首位，与国际大牌强生市占率差距由 12.2%缩小至 1.7%，新锐品牌迅速发展的背后在于对行业趋势的研判与精准迎合发力： （ 1）行业趋势研判：成分安全性关注度提升、产品需求多样化、更快的变化与需求感知应对决策链助力国货品牌崛起； （2）公司精准迎合：①以日本红道科研中心技术为依托，审慎的成分添加践行安全的第一要义；②把握多样化需求，打造四条主产品线，细化产品颗粒度；③敏锐捕捉渠道营销变化，全渠道布局，精准投放强化品牌认知。 如何经营多品牌？上美经验：矩阵多层次、研发强赋能。国内主流化妆品公司构成“1+N”品牌矩阵，主品牌发展强劲但第二曲线尚待培育。而上美构建“3+3+3”品牌矩阵进行划分，更突显层次分明：①品类分明，以护肤为基础，发力母婴和洗护；②定价分明，从大众走向中高端市场；③品牌发展周期分明，稳定成熟品牌、发展新锐品牌、孵化新兴品牌，品牌差异化布局为核心。双研发中心叠加大师云集的专业研发团队赋能，上美早于同行近 5年时间开始布局基础原料研究，打通研发全产业链，构建供应链体系加强自主性及灵活度。 投资建议：新渠道对消费者进行护肤教育及品牌营销，化妆品持续景气，成分党带动行业功效性变革，渠道多元发展，国货品牌逐渐升级，产品矩阵日趋完善，重点关注兼具产品力、渠道力、品牌力的公司。推荐贝泰妮（敏感肌绝对龙头，新品牌推出丰富品牌矩阵）、珀莱雅（夯实大单品战略，彩棠有望高增铸就第二曲线），建议关注华熙生物（深耕玻尿酸，四轮驱动发展）、鲁商发展（化妆品成长逻辑逐渐强化）、上海家化（公司变革，管理红利释放）、上海上美（品牌矩阵完善，拟港股IPO）。 风险提示：化妆品景气度下降风险；化妆品竞争加剧风险；子品牌孵化不及预期风险；新产品推广情况不及预期。

12月社零同比+1.7%，2021年全年同比+12.5%国家统计局发布2021年12月份社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据。 2021年12月我国社零总额为41269亿元，同比增长1.7%，增速环比回落2.2pct；其中限额以上零售额为16703亿元，同比增长1.6%。全年看，2021年我国社零总额440823亿元，同比增长12.5%，两年平均增速为3.9%，扣除价格因素实际增长10.7%。分地域看，12月城镇消费品零售额35243亿元，同比增长1.5%；乡村消费品零售额6026亿元，同比增长+2.8%。整体看，受疫情反复叠加消费需求低迷影响，12月社会消费增速有所回落。 分品类看，可选、必选品类表现出现分化，疫情冲击下线下服务类延续低迷价格因素方面，2021年12月CPI同比+1.5%（其中食品类CPI-1.2%）。12月社零数据分品类看：必选消费品类中，日用品、饮料、粮油食品、烟酒同比分别+18.8%/+12.6%/+11.3%/+7.0%，增速环比11月分别+10.2pct/-2.9pct/-3.5pct/-6.3pct，保持相对稳健。可选消费品类中，文化办公、化妆品类小幅增长，同比分别+7.4%/+2.5%，但增速环比11月分别-10.7pct/-5.7pct；金银珠宝、服装鞋帽、家用电器类同比分别-0.2%/-2.3%/-6.0%，增速环比11月分别-5.9pct/-1.8pct/-12.6pct，可以看到可选消费品类增速均有所回落。再看服务消费方面，12月餐饮收入为4841亿元（同比-2.2%），增速环比基本持平，受疫情反复冲击等影响，线下服务类延续低迷表现。 分渠道看，2021年全年实物商品网上零售额同比+12.0%线上渠道方面，2021年全国网上零售额130884亿元（+14.1%），其中实物商品网上零售额108042亿元，同比增速为+12.0%，占社零比重为24.5%，与1-11月占比持平。单月数据看，我们测算得到12月单月实物商品网上零售额同比增速为+1.9%，增速较11月（+7.4%）下滑5.5pct。而在实物商品网上零售额中，2021年全年吃类、穿类和用类商品分别增长17.8%、8.3%和12.5%。线下渠道方面，2021年限额以上超市、便利店、百货店、专业店和专卖店的零售额同比增速分别为+6.0%/+16.9%/+11.7%/+12.8%/+12.0%。 建议关注颜值经济、电商和黄金珠宝细分龙头整体看，疫情反复影响消费需求，12月社会消费增速有所回落。投资建议方面，重点关注三条主线：（1）颜值经济（医美、化妆品）主线，重点推荐爱美客、华熙生物、贝泰妮、珀莱雅、青松股份、鲁商发展（新增），受益标的上海家化等；（2）电商主线关注洼地市场（下沉和跨境市场）和新兴业态（直播和社区电商），重点推荐吉宏股份；（3）线下消费关注黄金珠宝板块，重点推荐周大生，受益标的周大福、潮宏基等。 风险提示：疫情反复影响；企业经营成本费用提升。